Si l’expérience utilisateur va au delà du site web, la création et l’optimisation d’un site de vente en ligne est le fruit d’une infinité de subtilités.

L’utilisateur doit à la fois être guidé sans être contraint, aidé sans être dirigé, le site doit être joli et clair, design mais intuitif… bref, le bon équilibre est une question subtile pour que vos visiteurs trouvent l’information qu’ils cherchent tout en vous permettant de leur proposer des produits et de les accompagner jusqu’à la finalisation de leur commande.

Cet ensemble d’éléments touche à la fois à l’UX, au design et aux produits en eux même. A travers cet eBook, nous allons tenter de vous guider à travers les éléments importants que tout eMarchand doit connaître et dont il doit tenir compte pour aider les visiteurs et, au final, augmenter le taux d’inscription et le taux de transformation.

La première chose à laquelle vous devez réfléchir lors de la conception de votre site eCommerce est l’ergonomie générale. Peu importe la taille de votre site, vous devez vous mettre à la place de vos clients et rendre leur visite aussi simple que possible. La convention est qu’un client qui cherche un produit doit pouvoir le trouver en 3 clics maximum. Si vous avez beaucoup de produits et de rubriques, ca sera déjà un challenge de rendre l’information accessible facilement et clairement.

Evidemment, la page d’accueil a une importance particulière puisque c’est souvent la porte d’entrée de votre site web. La page d’accueil doit directement envoyer les bonnes informations; c’est à travers cette page que vous ferez votre première impression. L’ergonomie de cette page et la qualité des éléments affichés donnera immédiatement un sentiment d’assurance au client, de confiance, d’envie d’aller plus loin… ou au contraire de quitter votre site.

Votre logo doit être identifiable. Un visiteur a besoin de pouvoir relier le site qu’il visite à son propriétaire du premier coup d’oeil. Un logo dissimulé n’est généralement pas bon signe.

Réfléchissez à la colorimétrie de votre site Internet. Si votre entreprise possède une charte couleur, tant mieux, mais si ce n’est pas le cas, c’est un choix important pour renvoyer le bon message avant même la lecture de la moindre ligne. Par exemple, si votre site propose des produits destinés aux joueurs de golf, il y a de fortes chances pour que le vert soit votre couleur dominante plutôt qu’un rouge qui ne rappellerait rien dans l’inconscient collectif de vos visiteurs. La colorimétrie est une vraie science; non seulement les couleurs sont évocatrices pour les visiteurs mais leur mariage n’est pas non plus le fruit du hasard. Ainsi, une fois votre couleur principale choisie, vous aurez le choix de la méthode pour trouver les couleurs secondaires qui se marient le mieux et forment une harmonie.

Pour choisir vos accords de couleurs, vous pouvez suivre l’une de ces 4 règles :

  • les accords isocèles
  • les accords tétradics
  • les accords analogues
  • les accords en T

Ces règles colorimétriques doivent s’appliquer à l’ensemble de votre site web. Il est important de ne créer de repères qu’au début plutôt que de systématiquement réapprendre aux visiteurs comment s’organisent vos pages.

Tous les éléments récurrents de votre site web doivent être soumis aux mêmes règles. Par exemple, les titres des produits doivent tous être identiques (taille, police, couleur, emplacement, …).

Vous devez également définir une hiérarchie. Certains éléments sont plus importants que d’autres et méritent une mise en valeur particulière. C’est le cas des call-to-action qui devront être à la fois identifiables et plus visibles que les autres éléments de vos pages si vous souhaitez qu’ils incitent les internautes à cliquer.

Pour le contenu de votre page d’accueil, là encore tout dépend de ce que vous souhaitez inspirer à vos visiteurs. Un design épuré et une page remplie de produits ne produiront pas le même effet du tout sur vos visiteurs. Certains sites jouent volontairement sur le coté “bazar” pour alimenter l’idée que les produits et les offres sont nombreux. C’est le cas de Cdiscount par exemple. Si dans ce cas précis la perte de clarté est justifiée, les eMarchands vont généralement devoir faire des choix. Il est difficile de décider de mettre une catégorie de produits en avant plutôt qu’une autre, surtout quand on sait que le stock doit être écoulé. Pourtant, plus il y aura de choses sur votre page d’accueil, moins le message sera clair.

Ce que nous apprennent les études est qu’il est plus pertinent de réfléchir en terme de tunnel de conversion plutôt qu’en produit à afficher. Qu’est ce qui incitera le plus un nouveau visiteur à cliquer pour découvrir votre offre ? Selon vos produits, ça peut être vos produits d’appels, une nouveauté, un best seller. Vous connaissez sans doute déjà la réponse et, si ce n’est pas le cas, l’analyse de vos visiteurs vous la fournira.

Un nouveau visiteur appréciera également les 3 choses suivantes : une navigation claire, un moteur de recherche et les éléments de réassurance.

Une navigation claire et ordonnée permettra à un internaute d’accéder aux produits en quelques clics. Pensez à organiser vos catégories en fonction des habitudes de vos clients. Prenons le cas d’un vendeur textile qui propose des produits pour hommes, femmes et enfants. Il sera plus pertinent de proposer les catégories hommes, femmes et enfants et des sous-catégories décrivant les produits (tee-shirts, manteaux…) plutôt que de commencer par les catégories de produits avant de savoir si c’est pour des hommes, des femmes ou des enfants. C’est une question de bon sens : que feriez-vous si vous étiez dans un magasin physique ? Quelle serait la façon la plus simple de ranger vos produits pour que le visiteur s’oriente intuitivement ?

Le moteur de recherche est un indispensable sur un site de vente en ligne dès lors que vous proposez plusieurs dizaines de produits. Assurez-vous qu’il est accessible et positionné au même endroit sur tout votre site. Comme pour les couleurs, il est inutile de modifier les habitudes de vos visiteurs plusieurs fois au cours de leur visite.

Enfin, les éléments de réassurance, comme les logos des organismes sécurisant les paiements ou ceux des transporteurs sont, comme leur nom l’indique, rassurants pour les internautes. Ce sont même des informations commerciales à mettre en valeur si vous proposez, par exemple, une livraison en 24 heures ou une garantie “satisfait ou remboursé”.

Au moment de penser l’ergonomie de votre site web, il y a un élément déterminant à prendre en compte : le mobile !

Vous avez deux possibilités : un site responsive ou un site mobile.
Oubliez tout de suite l’option qui consisterait à ne pas tenir compte des visiteurs qui utilisent des tablettes ou des smartphones, ça serait une grosse erreur. Une erreur qui pourrait représenter entre 15 et 50% de vos visiteurs. Autant dire que la question du mobile n’est plus une question à prendre à la légère. Il est d’ailleurs recommandé de penser “mobile first”; en d’autres termes, de concevoir votre site web pour mobile avant tout.
Pourquoi ? Parce qu’il est plus complexe de travailler l’ergonomie pour mobile et de l’adapter ensuite pour un desktop que le contraire. Travailler la version mobile vous forcera à résoudre des problèmes que vous ne rencontrerez pas sur desktop et à travailler les divers chemins proposés aux internautes.

Le moment de la création du compte client est déterminant. C’est souvent un moment ou les utilisateurs quittent le site face à des formulaires trop complexes, trop longs, trop curieux. En réalité, bien que vous soyez certainement tenté de demander de nombreuses informations à vos visiteurs pour les qualifier, la seule information nécessaire à la création du compte est leur adresse email !
L’email vous permet de contacter vos clients par la suite, de leur faire des offres… une fois que vous avez leur adresse email, vous pouvez les considérer comme recrutés. Les autres éléments pourront toujours être demandés à l’occasion de la commande ou de toute autre opération dont l’objectif est justement de les qualifier.

Une alternative encore plus radicale est d’utiliser un login social, comme l’inscription via Facebook, Google, Twitter ou Yahoo.
L’avantage de ces systèmes d’identification est que les internautes apprécient de créer leur compte en un seul clic sans avoir aucune information à saisir. Selon votre activité et votre cible, l’identification via les réseaux sociaux peut augmenter le taux d’inscription jusqu’à 40%.

Il reste une question essentielle que nous n’avons pas abordé et qui influence radicalement le taux de transformation : les visuels produits.

On peut distinguer les visuels produits en 2 catégories : le produit seul, les images émotion.

Le produit seul ne veut pas dire que la photo est rébarbative. Au contraire, les internautes apprécient de bien voir le produit qu’ils achètent, surtout si la photo est de bonne qualité.
La photo doit également permettre un niveau de zoom suffisant pour voir les détails des produits. Si ça semble évident pour des produits comme les vêtements, dont le zoom permet de mieux se rendre compte de la qualité et de la matière, on constate que des photos de bonne qualité influencent également les ventes de produits technologiques comme les télévisions ou les ordinateurs. L’exemple le plus connu est sans doute celui d’Apple qui affiche des visuels de très bonne qualité de ses téléphones et ordinateurs, aussi bien pour les montrer que pour diffuser cette image de marque qualitative si importante. La qualité de ces photos tient aussi bien dans la luminosité que la prise de vue en elle même.

Les images émotion répondent à un autre standard. Ce sont des mises en situation avec des personnes utilisant le produit. Le produit n’y est que peu mis en avant, c’est plutôt son usage qui l’est. L’avantage de ces photos est de permettre aux visiteurs de se projeter dans l’utilisation de ces produits. Cette appropriation de la part des visiteurs est incitative pour l’achat.

Il n’y a pas de règle vous obligeant à faire un choix. Vous pouvez tout à fait utiliser plusieurs photos de produits, sous différents angles, et plusieurs photos émotion. Ces formats peuvent coexister au sein d’une même fiche produit et chacun trouver leur utilité.

Il est largement préférable d’utiliser ses propres photos que des photos issues des catalogues des fournisseurs ne permettant pas de vous différencier de la concurrence.
Vos photos participeront à l’expérience unique que vous créez sur votre propre site Internet.

Les images ont également une influence importante d’un point de vue technique. Non seulement elles sont référencées par Google, mais Google se réserve désormais le droit d’accéder aux informations stockées dans les fichiers image (EXIF), notamment pour détecter qui est propriétaire de l’image. Utiliser la même image que vos concurrents pourra donc avoir un effet néfaste sur votre référencement.

Toujours pour aider Google à mieux référencer vos images, donnez leur des noms uniques qui décrivent le produit et créez un sitemap spécifique pour vos images.

Si vous souhaitez pousser encore l’expérience plus loin pour vos visiteurs et si vos produits s’y prêtent, la tendance est à la 3D. Vous pouvez réaliser des visuels 3D que vos visiteurs pourront déplacer pour voir le produit sous l’angle qu’ils souhaitent.

Enfin, pour accompagner vos photos, privilégiez des descriptions honnêtes et dans le ton attendu par vos visiteurs. Il n’est nul besoin d’être trop formel dans ces descriptions. L’essentiel serait de coller à “the social proof” : utiliser un discours similaire à celui que vos clients utilisent pour parler de vos produits sur les réseaux sociaux.

L’utilisation de l’A/B testing est également vivement recommandée. Cette technique consiste à proposer plusieurs déclinaisons d’une même page à vos visiteurs de façon aléatoire pour en analyser la performance. Photos, discours, couleurs… tout peut être testé et optimisé pour favoriser le taux de transformation de votre site Internet.