Ces 2 dernières décennies, l’eCommerce a pris une importance grandissante dans la vie des français (et des internautes du monde de façon générale). Cette croissance a toujours été liée aux évolutions dans les usages du grand public : l’arrivée du haut débit, la baisse des prix des ordinateurs et des abonnements à Internet… la crise a aussi joué un rôle important puisque les consommateurs s’orientent souvent vers Internet pour y trouver des prix réduits ou des offres commerciales.

En France, 79% des internautes sont désormais des acheteurs en ligne. Ils représentent 62% des français.

Coté eMarchands, il est également de plus en plus facile de devenir eMarchand. Il existe des offres gratuites en SAAS proposant des plateformes complètes pour quelques pourcents du chiffre d’affaires et des CMS Open Source sur lesquels les agences web peuvent s’appuyer pour créer un site eCommerce pour quelques milliers d’euros. Tout l’écosystème s’est également adapté à ces nouvelles entreprises qui veulent se lancer dans l’eCommerce : transporteurs, solutions de paiement, logistique…

Si bien qu’aujourd’hui, la France compte 164 000 sites eCommerce actifs (référencés par la FEVAD).

Réjouissons-nous, c’est un chiffre en constante augmentation; il se crée plus de sites eCommerce qu’il n’en disparait, ils sont de plus en plus professionnels et le chiffre d’affaires du eCommerce en France atteint désormais les 56,8 milliards d’euros en 2014 (contre 46 en 2012). Ceci dit, nous sommes encore loin de nos voisins allemands et anglais, ces derniers réalisant environ le double.

La vente en ligne a sans conteste changé certaines de nos habitudes en profondeur. Dans le domaine du tourisme par exemple, les sites de vente en ligne ont largement remplacé les agences de voyage classique, à tel point que le tourisme est devenu le secteur le plus important de l’eCommerce puisqu’il représente 32% du chiffre d’affaires réalisé par les eMarchands, largement devant l’habillement, second secteur en terme de taille, qui ne représente “que” 10% du eCommerce français. Si les tarifs attractifs jouent un rôle certain dans cette mutation, plusieurs études ont également mis en avant d’autres raisons, comme l’abondance d’offres, la possibilité de comparer les destinations et l’échanges d’avis avec d’autres consommateurs. Autant de choses qu’il est bien plus facile de faire sur Internet que dans une agence de voyage classique.

Si Internet a sans doute tué un grand nombre d’agences de voyage, ce n’est pas le cas dans les autres secteurs, malgré les craintes que pouvaient avoir les magasins il y a quelques années encore. Après une période légitime d’inquiétude, les marques ont compris que les avantages d’une présence sur Internet étaient bien plus importants que les éventuels dommages qu’elles pouvaient craindre.

Ces marques, encore une fois, se sont laissées convaincre devant l’évolution des usages du grand public. Cette fois-ci, c’est la démocratisation des smartphones, du haut débit et de la mobilité des internautes qui a eu de l’influence.

L’usage des smartphones pour naviguer sur Internet n’a fait que croître ces dernières années, soutenu par l’arrivée des tablettes tactiles, à tel point qu’en 2014, le nombre de pages consultées depuis un smartphone a dépassé le nombre de pages consultées depuis un ordinateur de bureau classique.

Cette première étape a vu les marques commencer à se tourner vers le multi-canal : la mise en place de plusieurs canaux de vente non connectés entre eux mais disponibles sur plusieurs supports.

Parler de multi-canal revient à parler essentiellement de 2 sujets : le mobile et le pickup en magasin.

L’offre mobile a, dans un premier temps, consisté à proposer un site web optimisé pour le mobile. Un design épuré, une interface simple, une offre réduite et les smartphones pouvaient se connecter en 3G sur le site de la marque.
Avec l’arrivée des connexions 4G, les consommateurs sont devenus plus exigeants et les sites ont dû évoluer, tant en terme de design, de fonctionnalités et d’offres.

Le pickup en magasin quand à lui a tout d’abord été simplement le moyen de ramener les consommateurs en ligne vers les magasins physiques. Puis les enseignes ont commencé à comprendre qu’elles pouvaient aller plus loin. Un consommateur qui vient chercher un produit acheté est déjà un client de la marque, il est plus réceptif au message de la marque. Lors de ses visites en magasin, la marque peut utiliser les informations qu’elle possède sur ce consommateur pour mieux le servir et donc vendre plus (et mieux).

C’est l’arrivée du cross-canal, des systèmes interconnectés entre eux ou un client unique est reconnu comme tel, qu’il soit en ligne, en magasin ou en situation de mobilité (tablette ou smartphone).

Prenons 2 cas concrets

  1. Un consommateur visite le magasin de la marque X et trouve le produit qu’il aime. Malheureusement, sa taille n’est plus disponible dans ce magasin. Plutôt que de perdre un client, la marque peut lui proposer d’aller chercher son produit dans un magasin voisin, de le recevoir en 24 heures dans le magasin de son choix ou de le recevoir à la maison.Le consommateur choisit sa solution et est satisfait d’avoir le produit qu’il désirait, l’enseigne fait une vente et gagne en capital confiance auprès de son client.Si le client n’est pas encore inscrit sur le site de la marque, c’est également l’occasion de lui proposer de recevoir des offres promotionnelles de la part de la marque et de le fidéliser.
  2. Un consommateur visite une enseigne dont il est déjà client via leur site Internet. Il est reconnu par le vendeur (merci au CRM) qui connait ainsi ses goûts grâce à son historique d’achat et peut lui proposer l’offre la plus adaptée. On entre dans une relation personnalisée entre un vendeur et le consommateur.
    Le client se voit ainsi proposé des offres en affinité avec ses goûts personnels.

En France, 58 % des magasins ayant mis en place une stratégie cross-canal ont vu un impact positif sur leurs ventes physiques.

Malgré tout, en 2015, seulement 24% des acteurs de la vente en ligne
possèdent un site ou une application mobile.

Pourquoi des chiffres en baisse sont un bon signe pour l’eCommerce ?

En France, le panier moyen n’a cessé de baisser depuis 2010 et c’est une bonne nouvelle !

C’est une bonne nouvelle car il faut mettre cette tendance à la baisse à coté de 2 tendances à la hausse : le nombre moyen de commandes par Internet n’a cessé d’augmenter, tout comme les dépenses moyennes par an.

Cela signifie que les internautes passent de plus en plus facilement des commandes sur Internet en se souciant de moins en moins de grouper ces commandes. Commander par Internet devient un usage naturel, aussi naturel que d’aller en magasin acheter son produit.
Le taux de confiance des français envers les eMarchands augmente.

Un élément vient toutefois influencer ces chiffres : les frais de livraison offerts.

Les frais de livraison ont toujours été un frein à l’achat sur Internet et, en toute logique, offrir les frais de livraison sur un site est toujours une opération à succès. Les frais de livraison sont considérés par les internautes comme la plus grosse barrière dans la décision d’un achat dans un magasin et un achat par Internet. Retirer cette barrière permet aux consommateurs de se focaliser uniquement sur le produit puisqu’il pourra l’obtenir au même tarif qu’en magasin.

Une question de taille ?

L’eCommerce et le cross-canal ne sont en rien des questions de taille. Effectivement, quand vous avez une chaine de 1 000 magasins, votre rendement sera plus important qu’une chaine de 3 magasins, mais peu importe : une stratégie cross-canal peut être bénéfique à n’importe quel magasin, quelque soit sa taille.

Une stratégie cross-canal, quelque soit son ampleur, a pour objectif de satisfaire le client en répondant aux nouveaux standards en terme d’usage mais également de transformer des clients digitaux en visiteurs physiques.

A l’échelle d’un magasin proposant un site eCommerce, il est tout à fait possible de mettre en place un service de click and collect, c’est à dire de proposer aux acheteurs en ligne de venir récupérer leur commande en magasin.

Dans l’autre sens, il est intéressant de proposer aux visiteurs du magasin (acheteurs ou non) de laisser leurs coordonnées pour recevoir des informations et promotions par email et ainsi conserver le lien que vous pourrez utiliser de façon active pour un coût de contact bien inférieur au coût d’acquisition d’un nouveau client en ligne.

Vers quoi s’oriente-t-on ?

On ne parle plus vraiment de cyber-consommateurs. Nous sommes simplement revenus à la notion de consommateurs puisque ceux-ci utilisent indifféremment les différents canaux à leur disposition. Il n’y a pas une catégorie qui achète en ligne et d’autres en magasins, ce sont les mêmes consommateurs qui ont simplement fait évoluer les usages.

Les consommateurs sont déjà adeptes du mélange des canaux de vente : +30% regardent leur portable durant leur visite dans un magasin.

Il n’est plus possible de penser le web en canal isolé. Les consommateurs attendent une interconnexion entre les services en ligne et les services dans le monde physique. Une enseigne se doit d’être globale et d’accompagner les consommateurs à travers leurs usages.

Les entreprises qui ont compris ces attentes de la part de leurs consommateurs et mis en place des stratégies cross-canal en sortent gagnantes; non seulement leurs clients sont satisfaits mais les interactions créées sont sources de revenus complémentaires.

Les pure-players (25% des sites de vente en ligne), de leur coté, fort de ce constat, font le chemin inverse en proposant de plus en plus des points de vente ou de service physiques pour recevoir leurs clients.

Les plus geeks des marchands utiliseront sans doute des technologies comme iBeacon pour détecter les clients qui sont physiquement proches pour leur envoyer des offres personnalisées.

Bien que ces technologies soient déjà accessibles, elles sont encore très peu utilisées. Elles offrent pourtant de nombreuses possibilités commerciales et il y a fort à parier qu’elles feront une percée dans les prochaines années, tout comme commence à le faire le paiement sans contact.

Le paiement sans contact (NFC) est une technologie qui n’a rien de révolutionnaire. Elle est présente au Japon depuis plus de 20 ans et est très largement utilisée par la population. Mais l’intégration d’Apple Pay dans les iPhone 6 et la compatibilité des nouveaux terminaux en fait une technologie en plein essort. On peut imaginer que les paiements dématérialisés pourront être utilisés à travers des applications de marques ou des comptes propres à des entreprises de commerce.